In Nederlandse schappen verschijnen steeds vaker groente en fruit met stickers van bekende kinderfiguren. Bij Lidl zijn bijvoorbeeld snoeptomaatjes en snackkomkommers te vinden met afbeeldingen van Paw Patrol-personages, en bananenleverancier Dole plakt stickers met Minecraft-beelden op bananen en biedt daarnaast kleurplaten en puzzels aan op de website. Bedrijven hopen op die manier kinderen te motiveren gezondere keuzes te maken.
Marketing gericht op kinderen: kans of valkuil?
Volgens gezondheidswetenschapper Maartje Poelman van Wageningen University & Research heeft de inzet van kindermarketing op gezonde producten twee kanten. Enerzijds is het volgens haar positief dat marketing wordt gebruikt om gezonde waren aantrekkelijker te maken; anderzijds is het bewijs over de effectiviteit beperkt. Poelman benadrukt dat er meer onderzoek nodig is naar hoe sterk dergelijke promotie werkt in vergelijking met de uitgebreide marketing voor ongezonde producten.
"Fijn dat er eindelijk marketing wordt ingezet om gezonde producten te promoten. Want dat gebeurt veel te weinig"
Het Voedingscentrum ziet ook voordelen, maar wijst erop dat kindergerichte reclame doorgaans wordt ingezet voor producten die niet in de Schijf van Vijf passen. Liesbeth Velema, gedragsexpert bij het Voedingscentrum, noemt strengere regels door de overheid noodzakelijk zodat kinderfiguren niet langer gebruikt worden voor promotie van ongezonde producten.
Wat leggen bedrijven neer in de winkel?
Praktisch betekent het zichtbare gebruik van kinderfiguren vooral een tactiek om aandacht te trekken bij jonge consumenten. Dole combineert stickers met online materiaal zoals kleurplaten en puzzels en moedigt ouders aan het promotiethema "ook offline" voort te zetten. Supermarkten plaatsen de gemarkeerde producten prominent in het schap om impulsaankopen te stimuleren.
| Leverancier/keten | Kinderfiguren | Producten | Extra |
|---|---|---|---|
| Lidl | Paw Patrol | Snoeptomaatjes, snackkomkommers | Verpakkingsstickers in winkel |
| Dole | Minecraft | Bananen | Website met kleurplaten en puzzels |
Beleidsimplicaties en onderzoeksvragen
De praktijk roept beleidsvragen op. De overheid werkt aan aanscherping van de regels rond kindermarketing voor ongezonde producten: artikelen die niet aan voedingscriteria voldoen zouden niet meer met kinderfiguren mogen worden gepromoot. Het initiatief om bekende figuren in te zetten voor gezondere producten past binnen die gedachten, maar eisen en effecten blijven onduidelijk zolang er geen robuust onderzoek is.
Belangrijke vragen die nog beantwoord moeten worden:
- Hoe groot is het effect van kinderfiguren op de keuze voor gezond voedsel vergeleken met promotie voor ongezond voedsel?
- In hoeverre leidt tijdelijke promotie tot duurzame veranderingen in eetgedrag bij kinderen en hun gezinnen?
- Welke regels zijn nodig om commerciële motieven te beperken en publieke gezondheid voorop te stellen?
Consumentenorganisaties en gezondheidsbevorderaars kunnen hier een rol spelen door transparantie te vragen over campagnes en door ouders te informeren over de doelen van dergelijke promoties. Wetenschappers wijzen erop dat, hoewel kindermarketing op gezonde producten veelbelovend is, het niet los kan worden gezien van bredere maatregelen zoals opvoeding, schoolbeleid en prijsvorming.
Voor ouders betekent dit dat stickers en kleurplaten handig kunnen zijn om kinderen aan te moedigen fruit en groenten te eten, maar dat hetzelfde middel ook een commerciële strategie kan zijn. Bewust inkopen en aandacht voor voedingswaarde blijven nodig, ook wanneer een product aantrekkelijk verschijnt door een populair figuur.
Lees meer bij de betrokken partijen: informatie op de websites van Dole en Lidl, en achtergrond bij Wageningen University & Research en het Voedingscentrum.
