El crecimiento de las marcas de alimentación y bebidas depende cada vez menos de la distribución o del precio y más de su capacidad para insertarse en los códigos y conversaciones que emergen en las redes sociales, según un informe elaborado por la consultora Samy que recoge la visión de más de veinte responsables de marketing de empresas como Coca‑Cola, Unilever, Pernod Ricard y Telepizza.
Del lineal a la conversación cotidiana
El estudio dibuja una transformación profunda del recorrido de compra: el proceso de descubrimiento comienza ahora mucho antes de alcanzar el supermercado o la plataforma de comercio electrónico y se desarrolla de forma continua en plataformas como TikTok, Instagram, Reddit o Threads. Allí, los consumidores consumen entretenimiento, buscan recomendaciones y validan decisiones con la inmediatez que ofrecen los creadores de contenido.
En ese escenario, la mera exposición publicitaria ya no basta. «Las marcas necesitan convertirse en parte de la conversación cotidiana para mantenerse presentes en la mente del consumidor», resume el informe, que subraya la creciente influencia de los creadores y, más recientemente, de las herramientas basadas en inteligencia artificial en el descubrimiento y la comparación de productos.
Implicaciones estratégicas para el sector
Entre las conclusiones prácticas que extrae el trabajo de Samy figura la necesidad de replantear las estrategias de marketing. La ventaja competitiva, sostienen los responsables consultados, reside cada vez más en la capacidad de las marcas para construir relevancia cultural que conecte con comunidades y códigos compartidos en redes.
El informe también pone en perspectiva la percepción tradicional del sector: pese a la revolución digital, el 43% de las compañías participantes sigue considerando que la relación calidad‑precio es el principal factor que impulsa la compra. Samy advierte, sin embargo, que competir únicamente en precio resulta cada vez más complejo dado el papel central que desempeña la conversación social en la decisión de compra.
- Descubrimiento previo: redes y creadores influyen antes del punto de compra.
- Publicidad insuficiente: la notoriedad clásica pierde eficacia si no va acompañada de inserción cultural.
- Herramientas digitales: la IA y nuevas plataformas aceleran la transformación del recorrido de compra.
Actores implicados y nuevas tácticas
Los responsables de marketing de grandes empresas consultados para el informe representan actores que tradicionalmente han apoyado su crecimiento en pilares estables: producto competitivo, buena distribución, estrategia de precio y elevada notoriedad publicitaria. El estudio sostiene que esas palancas siguen siendo útiles, pero insuficientes por sí solas en un entorno en el que los consumidores demandan experiencias, historias y participación.
La investigación señala, además, la necesidad de que las marcas se integren en comunidades y adopten códigos culturales propios para generar conversaciones sostenidas. Esto implica, según los expertos, colaboraciones con creadores, contenidos nativos para cada plataforma y una mayor atención al timing y al formato de los mensajes, adaptándolos al comportamiento real de los usuarios en redes.
| Elemento | Función en la nueva estrategia |
|---|---|
| Creadores de contenido | Facilitan la inserción en conversaciones y validan productos ante comunidades |
| Plataformas (TikTok, Instagram, Reddit, Threads) | Escenarios de descubrimiento continuo y comparativa instantánea |
| Inteligencia artificial | Acelera descubrimiento personalizado y altera los recorridos de compra |
Consecuencias para el mercado español
Para las marcas que operan en España la lección es clara: adaptarse a la cultura digital y entender la conversación social resulta ya una condición para competir con eficacia. No se trata solo de generar visibilidad, sino de formar parte de los códigos compartidos por audiencias concretas, orientar la comunicación a formatos relevantes y priorizar el diálogo por encima del emisor unidireccional.
El informe de Samy plantea que la industria debe equilibrar la atención al precio y la distribución con inversiones en creatividad, contenidos y relaciones con comunidades digitales. Para marcas y agencias, la recomendación implícita es redefinir objetivos y métricas a la luz de un consumidor que descubre, compara y decide en espacios donde la cultura y el entretenimiento marcan la pauta.
En definitiva, la batalla entre marcas de alimentación se libra hoy tanto en el lineal como en la cultura digital: ganar presencia en la conversación cotidiana se perfila como el nuevo terreno estratégico.
