Een federale rechter in Virginia heeft bepaald dat Google niet verplicht hoeft te worden tot de verkoop van zijn advertentiebeurs AdX. Tegelijkertijd keurde de rechtbank een aanzienlijke reeks gedragsverplichtingen voor het bedrijf goed. De uitspraak vormt een nieuwe mijlpaal in de langdurige strijd tussen Amerikaanse toezichthouders en grote technologiebedrijven over het beheer van digitale advertentiemarkten.
Aanklacht en uitspraak
De procedure was aangespannen door het Amerikaanse ministerie van Justitie (DOJ) en een coalitie van staten. Zij wilden dat Google zijn advertentiebeurs AdX zou afstoten op grond van antitrustregels. Volgens de aanklagers was Google na eerder anticompetitief optreden niet meer te vertrouwen als beheerder van die marktpractijken.
"Google hoeft zijn advertentiebeurs AdX niet te verkopen."
Rechter Leonie Brinkema uit Virginia wees het verzoek tot gedwongen verkoop af. Wel aanvaardde zij het merendeel van de door de aanklagers voorgestelde gedragsmaatregelen. Daarmee wil de rechtbank bepalen hoe Google zich moet gedragen op de advertentiemarkt zonder het bedrijf te dwingen de eigendom van AdX over te dragen.
Achtergrond van de zaak
De kern van de zaak draait om de technologie waarmee online uitgevers advertenties verkopen. Bij AdX worden advertentieruimten in realtime geveild zodra een gebruiker een website opent. Uitgevers betalen Google voor die dienst vaak een percentage van de opbrengst, doorgaans rond de 20 procent, aldus eerdere toelichtingen in de procedure.
In een eerdere uitspraak, in april 2025, concludeerde dezelfde rechter dat Google illegale monopolies hield op advertentieservers en advertentiebeurzen. Destijds stelde de rechtbank dat Google uitgevers onrechtmatig aan AdX had gebonden, wat concurrenten en uiteindelijk ook gebruikers van het open web zou benadelen.
Technische en economische afwegingen
De DOJ betoogde dat alleen een gedwongen verkoop zou kunnen garanderen dat marktwerking hersteld wordt. Google waarschuwde daarentegen voor de ernstige technische en operationele consequenties van een gedwongen afsplitsing. Het bedrijf benadrukte dat AdX slechts een deel is van de totale advertentieactiviteiten.
| Jaar | Aandeel in omzet | Aandeel in bedrijfswinst |
|---|---|---|
| 2020 | 4,1% | 1,5% |
Gevolgen voor beleid en markt
De uitspraak is een nieuwe afwijzing van het meest ingrijpende middel — opsplitsing — in de Amerikaanse antitruststrategie tegen Big Tech. Zaken tegen andere onderdelen van grote technologiebedrijven, zoals Meta, Google Search, Amazon en Apple, hebben tot dusver ook niet geleid tot het afdwingen van gedwongen verkopen van brede bedrijfsonderdelen.
Toch verandert de uitspraak niets aan het feit dat de rechtbank gedragsregels heeft opgelegd. Die maatregelen kunnen het concurrentieveld in de advertentietechnologie op korte termijn beïnvloeden en vormen een kader waarbinnen Google haar advertentiediensten zal moeten aanbieden. Voor uitgevers, advertentietechnologiebedrijven en adverteerders betekent dit dat operationele veranderingen mogelijk blijven, ook zonder verkoop van AdX.
- Geen gedwongen verkoop van AdX, maar wel beperkingen op Googles handelswijze.
- Bevestiging van eerdere rechterlijke conclusies over ongeoorloofde bindende praktijken richting uitgevers.
- Breder precedent voor antitrustzaken: opsplitsing blijft een lastiger te behalen uitkomst in de VS.
De uitspraak zal nauwlettend gevolgd worden door beleidsmakers en concurrentietoezichthouders binnen en buiten de Verenigde Staten. Europese autoriteiten, die eigen onderzoek naar advertenties en platformmacht voeren, kijken mogelijk naar de gemaakte afwegingen tussen technische uitvoerbaarheid en marktherstel. Voor adverteerders en uitgevers blijft de kernvraag of de nieuw opgelegde gedragsregels daadwerkelijk meer concurrerende voorwaarden en transparantie in de advertentieveiling zullen opleveren.
Voor nu staat vast dat Google haar advertentiebeurs AdX kan blijven beheren, maar dat het bedrijf tegelijkertijd duidelijkere grenzen opgelegd krijgt in de manier waarop het in de advertentieketen opereert.
