Die Villa Bührle in Zürich zeigt aktuell die Ausstellung „Highlights der Schweizer Plakatkunst“ und rückt damit ein Kapitel der visuellen Kulturgeschichte ins Zentrum: das frühe Tourismusplakat als ästhetische Neuerung. Im Blickpunkt steht das 1908 geschaffene Motiv von Emil Cardinaux, das das Matterhorn in kräftigem Licht vor violettem Hintergrund zeigt und als Wendepunkt in der Schweizer Plakatgestaltung gilt.
Ein Plakat als Stilbruch
Cardinauxs «Zermatt»-Plakat wirkt heute beinahe plakativ im ursprünglichen Sinn: reduzierte Form, starke Farbsetzung und eine direkte Ansprache des Betrachters. Der Künstler, der nach Aufenthalten in München und Paris in Bern wirkte, war ursprünglich Landschaftsmaler und brachte diese Naturverbundenheit in seine Plakatgestaltung ein. Seine Darstellung des Matterhorns wurde von Zeitgenossen als radikal empfunden, weil sie auf monumentale Wirkung und minimale Textinformation setzte.
«Cardinaux’ revolutionäres Plakat hat eine völlig neue Gestaltungsform und eine dynamischere Ansprache beim Tourismusplakat eingeleitet»
Dieses Urteil stammt aus der kuratorischen Perspektive, die der Ausstellung zugrunde liegt. Es erklärt auch, weshalb das Matterhorn-Motiv als frühes Beispiel moderner Plakatkunst gilt: Es brach mit der damals üblichen Detailfreude und setzte stattdessen auf einfache, starke Botschaften.
Kontext und Vermittlung
Die Ausstellung ist Teil einer längerfristigen Annäherung an das Sujet durch Sammlerin und Kuratorin Beatrice Müller, die nach einer Karriere im Werbegeschäft seit 2010 eine umfangreiche Plakatsammlung pflegt. In ihrer Arbeit, in Ausstellungsprojekten und über den Verein Vipart bringt sie historische Werbeplakate als kulturhistorische Zeugnisse in ein museales Licht.
- Motiv: Matterhorn („Zermatt“), Emil Cardinaux, 1908
- Ort: Villa Bührle, Zürich
- Kuratorische Ausrichtung: Betonung auf Farbe, Monumentalität und die Schnittstelle von Werbung und Kunst
Die Schau verweist damit auf zwei Entwicklungen: erstens die Professionalisierung und Ästhetisierung von Werbegrafik; zweitens die Überführung von Gebrauchsobjekten in den Kanon visueller Kunstgeschichte. Plakate werden somit nicht nur als Verkaufsmittel, sondern als Träger kultureller und künstlerischer Bedeutung präsentiert.
| Jahr | Künstler | Kennzeichen |
|---|---|---|
| 1908 | Emil Cardinaux | Reduktion, starke Farben, monumentale Komposition |
Die Bedeutung des Cardinaux-Plakats liegt auch in seiner Vorbildfunktion: Es demonstriert, wie grafische Reduktion und intensive Farbgebung Aufmerksamkeit erzeugen können – Prinzipien, die bis heute im Design wirksam sind. Die Ausstellung macht diesen Prozess sichtbar, indem sie frühe Präzedenzfälle neben späteren Entwicklungen der Plakatkunst legt.
Für die Besucherinnen und Besucher eröffnet die Schau die Möglichkeit, Werbung als historische Quelle zu lesen: Plakate spiegeln historische Vorstellungen von Natur, Tourismus und Identität. Das Matterhorn steht dabei stellvertretend für eine Alpenromantik, die durch grafische Mittel stark emotionalisiert und gleichzeitig kommerzialisiert wurde.
In ihrer kuratorischen Auswahl zeigt die Villa Bührle nicht nur Aushängeschilder, sondern erläutert gestalterische Strategien, die aus einfachen Reklameblättern Kunstwerke machten. Damit unterstreicht die Ausstellung die Doppelrolle des Plakats als Alltagsobjekt und als Medium ästhetischer Innovation.
Die Schau richtet sich an ein breites Publikum: Sie spricht gestalterisch Interessierte, Kunsthistorikerinnen und Tourismusforscher an und bietet gleichsam eine reich illustrierte Einführung in die Geschichte der Werbegestaltung. Für jene, die sich mit visueller Kommunikation beschäftigen, ist das Matterhorn-Plakat ein prägnantes Lehrstück darüber, wie Bild und Farbe eine Botschaft formen und verankern können.
