Die Umsetzung der EU-„Empowering Consumers"-Richtlinie (EmpCo) in das österreichische Wettbewerbsrecht führt zu deutlich schärferen Vorgaben für Werbung mit Umwelt-, Klima- und Nachhaltigkeitsaussagen. Die neuen Bestimmungen sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden und zielen darauf ab, nicht belegbare oder irreführende Öko-Behauptungen – sogenanntes Greenwashing – zu unterbinden.
Was ändert sich konkret?
Kern der Novelle ist die Pflicht, Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen nachvollziehbar zu belegen. Allgemeine Formulierungen wie etwa „umweltfreundlich“ sollen künftig nur noch zulässig sein, wenn sie sich auf eine anerkannte, messbare Umweltleistung stützen. Für Prognosen und Zielzusagen – etwa Zusagen zur Klimaneutralität in der Zukunft – verlangt das neue Regelwerk einen überprüfbaren, öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan.
- Geltungsbeginn: 27. September 2026.
- Übergangsregelung: Bei zivilrechtlichen Ansprüchen besteht für Altbestände eine Frist von drei Jahren.
- Betroffene: Alle Unternehmen, die im B2C-Bereich mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen werben – auch kleine Betriebe.
Für Unternehmen bedeutet das einen erheblichen Prüfbedarf: Von der Verpackung über Produktkennzeichnung bis zur Webpräsenz sind alle Aussagen auf Konformität zu kontrollieren und gegebenenfalls zu dokumentieren. Die Beweispflicht liegt dabei beim werbenden Unternehmen; untermauernde Nachweise müssen nachvollziehbar und, wo vorgeschrieben, öffentlich zugänglich sein.
Folgen für Marketing, Produktkennzeichnung und Compliance
Die Änderungen betreffen verschiedene Unternehmensbereiche gleichzeitig: Marketing, Recht, Produktentwicklung und Einkauf. Kommunikationsabteilungen müssen Claims systematisch erfassen und mit technischen Nachweisen hinterlegen. Rechtsabteilungen sind gefordert, rechtliche Risiken durch unpräzise oder nicht belegte Aussagen zu minimieren.
| Aspekt | Konsequenz |
|---|---|
| Werbeaussagen | Nachweisbarkeit, Vermeidung pauschaler Begriffe |
| Zukunftsversprechen | Erfordern geprüftes, öffentliches Umsetzungsdokument |
| Altbestände | Drei Jahre Schutz bei zivilrechtlichen Ansprüchen |
Besonders kritisch sind sogenannte „Allgemeinaussagen" ohne Bezug auf konkrete, messbare Leistungen. Solche Formulierungen bieten Raum für Interpretation und können künftig rechtlich angreifbar sein. Unternehmen sollten daher Claims nicht nur intern dokumentieren, sondern auch sicherstellen, dass die zugrundeliegenden Methoden und Daten extern überprüfbar sind, sofern dies verlangt wird.
Praktische Schritte für Betriebe
Betriebe sollten jetzt systematisch vorgehen. Empfohlene Maßnahmen sind unter anderem:
- Bestandsaufnahme aller Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen auf Produktverpackungen, Werbung und digitalen Kanälen;
- Bewertung, welche Claims als allgemein gelten und welche konkreten Umweltleistungen bezeichnen;
- Dokumentation und, wo nötig, Publikation von Umsetzungsplänen für Zukunftsaussagen;
- Einbindung von Fachstellen (z. B. externe Prüfstellen oder interne Nachhaltigkeitsverantwortliche) für die Nachweisführung.
Die Wirtschaftskammer hat erläuternde Materialien sowie ein kurzes Erklärvideo bereitgestellt, das die zentralen Punkte zusammenfasst und Unternehmen als ersten Orientierungsrahmen dienen kann.
Offene Fragen bestehen weiterhin in Detailfragen der Umsetzung: Im veröffentlichten Material wird etwa auf ergänzende Regelungen zu „Green Claims" hingewiesen; vollständige technische Vorgaben und Anerkennungsverfahren von Umweltleistungen bleiben jedoch in Teilen noch ausformulierungspflichtig. Unternehmen sollten daher die fachlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen in den kommenden Monaten eng verfolgen und gegebenenfalls rechtzeitig Beratung einholen.
Insgesamt stellt die Novelle einen Schritt hin zu klarerem Verbraucherschutz und höherer Transparenz dar. Gleichzeitig verlangt sie von Betrieben ein höheres Maß an Dokumentation und Nachvollziehbarkeit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation.
