Hanoi. Vietnam will seinen Tourismus grundlegend neu positionieren: Statt allein auf natürliche Ressourcen und Investitionsvolumen zu vertrauen, sollen künftig authentische Erlebnisse, positive Emotionen und nachhaltige Werte die Basis für die nationale Markenbildung bilden. Das erklärte Ha Van Sieu, stellvertretender Direktor der vietnamesischen Tourismusbehörde, und fasste die Strategie in der kurzen Botschaft zusammen:
„Vietnam – Ein Reiseziel für authentische Erlebnisse, positive Emotionen und nachhaltige Werte.“
Von der Werbung zur Erlebnisökonomie
Hinter dem Anspruch steht laut Aussage des stellvertretenden Direktors die Annahme, dass sich der globale Tourismus aufgrund veränderter Konsumgewohnheiten, digitaler Technologien und wachsender Umweltbelastungen im Umbruch befindet. In diesem Kontext werde Destinationsbranding weniger als traditionelle Werbeübung verstanden, sondern als Fähigkeit, einzigartige Werte zu identifizieren und in konkrete, wiedererkennbare Erlebnisse zu übersetzen.
Konkrete Beispiele, die im Bericht erwähnt werden, sind traditionelle Handwerksangebote — etwa Töpfererlebnisse in Dorfkulturen — die Touristen helfen sollen, die kulturellen Werte vor Ort aktiv zu erfahren. Solche Angebote dienen demnach nicht nur der Unterhaltung, sondern der Vermittlung eines „authentischen“ Verständnisses von Natur, Kultur und Gemeindeleben.
Treiber: Digitalisierung, KI und grünes Wachstum
Die vietnamesische Behörde nennt mehrere Faktoren, die die Entwicklung steuern: die digitale Transformation, Künstliche Intelligenz, die grüne Entwicklung und der Trend zu verantwortungsvollem Konsum. Diese Elemente verändern laut Ha Van Sieu die Bedingungen, unter denen ein Reiseziel Wettbewerbsvorteile erzielen kann. Demnach entscheidet künftig weniger die schiere Menge an Ressourcen oder das Investitionsvolumen über Erfolg, sondern die Fähigkeit, bleibende Eindrücke zu schaffen und nachhaltigen Nutzen zu generieren.
- Digitale Transformation: Ermöglicht personalisierte Angebote und neue Distributionkanäle.
- Künstliche Intelligenz: Unterstützt bei Marktanalyse und Erlebnisdesign.
- Grüne Entwicklung: Setzt nachhaltige Standards für Infrastruktur und Angebote.
- Verantwortungsvoller Konsum: Verändert Reisemotive und Nachfrageprofile.
Markenbotschaft als Leitprinzip
Ha Van Sieu schlägt vor, die genannte Positionierungsbotschaft als Leitprinzip für den gesamten Prozess der nationalen Tourismusentwicklung zu übernehmen. Ziel sei es, die „ursprünglichen Werte“ der Destination — Natur, Kultur und Gemeinschaftsleben — nicht nur zu bewahren, sondern in Angebote zu übersetzen, die nachhaltige Wirkung entfalten: erinnerungswürdige Erlebnisse für Gäste und ökonomischen wie sozialen Nutzen für die Gastgebenden.
Der Vorschlag hat implizit auch Folgen für die Steuerung und Regulierung: Wenn Erlebnisse und Authentizität zentral werden, gewinnen Ausbildung für lokale Anbieter, Qualitätsstandards, Schutz des kulturellen Erbes und umweltverträgliche Infrastruktur an Bedeutung. Solche Maßnahmen würden darüber entscheiden, ob die postulierten Vorteile längerfristig realisiert werden können.
Folgen für Destinationen und Reisemarkt
Für den internationalen Wettbewerb bedeutet die Verschiebung der Schwerpunktsetzung, dass Reiseziele vermehrt in immaterielle, erfahrbare Werte investieren müssen. Die Perspektive Vietnams verweist damit auf einen allgemeinen Trend in der Branche: Weg vom reinen Ressourcenmanagement, hin zur Gestaltung von Reiseerlebnissen, die nicht nur konsumierbar, sondern auch verbindend und nachhaltig sind.
Wie erfolgreich diese Strategie umgesetzt werden kann, hängt laut Quelle vor allem davon ab, in welchem Ausmaß digitale Tools, lokale Gemeinschaften und Nachhaltigkeitsprinzipien tatsächlich verknüpft werden — und ob daraus gleichsam wirtschaftliche Perspektiven für die Regionen resultieren. Die genannten Elemente bleiben damit zentrale Prüfsteine für die Glaubwürdigkeit der neuen Positionierung.
| Kernsäule | Ziel |
|---|---|
| Authentizität | Erfahrbare Kultur und lokale Praktiken vermitteln |
| Positive Emotionen | Unvergessliche Erinnerungen schaffen |
| Nachhaltige Werte | Langfristiger Nutzen für Gemeinschaften sichern |
Die Ankündigung Vietnams liefert damit keine schnellen Antworten, stellt aber klar, dass die Tourismuspolitik künftig weniger in großen Investitionssummen gemessen wird als in der Fähigkeit, Identität, Erlebnis und Verantwortung miteinander zu verbinden. Für Österreich und andere Touristiker kann dies ein interessanter Vergleichspunkt sein — insbesondere dort, wo Kulturangebote als wirtschaftliche Chance und Identitätsanker zugleich gesehen werden.
