In Zeiten wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Unsicherheit rückt die eigene Gesundheit als Entscheidungsfaktor beim Einkauf stärker in den Vordergrund. Laut einer Analyse von YouGov CP Austria geben inzwischen acht von zehn Europäern an, beim Kauf auf die Langzeitgesundheit zu achten. Für Österreich heißt das: Gesundheit bleibt trotz Preissteigerungen ein zentrales Konsummotiv.
Bewusster Konsum statt bloßes Sparen
Die Studie zeigt, dass Konsumentinnen und Konsumenten nicht wahllos sparen, sondern Prioritäten verschieben. Produkte, die einen unmittelbar oder langfristig erkennbaren Mehrwert für die Gesundheit bieten, behalten ihre Nachfrage auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten. Das betrifft insbesondere Gesundheitsprodukte und "free from"-Angebote.
„Konsumentinnen und Konsumenten sparen nicht einfach wahllos, sondern treffen bewusste Entscheidungen darüber, wofür sie ihr Geld ausgeben“, erklärt Klara Fichtenbauer, Senior Consultant Consumer Panel & Services bei YouGov CP Austria.
Vier Strategien im Umgang mit der Polykrise
Die YouGov-Forschung identifiziert vier typische Verhaltensmuster, mit denen Menschen auf Unsicherheit reagieren. Diese Muster bestimmen, welche Produkte gekauft werden und welche Marktentwicklungen sich abzeichnen:
- Protection – Fokus auf Sicherheit und Risikovermeidung.
- Taking Control – aktive Einflussnahme auf das eigene Wohlbefinden.
- Distraction – bewusste Auszeiten und kleine Genussmomente.
- Past – Orientierung an Vertrautem und Bewährtem.
Diese Muster erklären, warum etwa funktionale Lebensmittel, Supplements oder Produkte mit klar kommunizierten gesundheitlichen Vorteilen weiterhin gefragt bleiben, während impulsive oder trendgetriebene Käufe eher zurückgehen können.
| Strategie | Auswirkung auf Konsum |
|---|---|
| Protection | Nachfrage nach Sicherheits- und Präventionsprodukten |
| Taking Control | Wachsendes Interesse an Gesundheits‑ und Wellnessangeboten |
| Distraction | Gezielte Käufe für kleine Genussmomente trotz Sparbedarf |
| Past | Rückgriff auf traditionelle, vertraute Marken und Produkte |
Langzeitgesundheit als Folge des demographischen Wandels
Ein weiterer Treiber des veränderten Kaufverhaltens ist der demographische Wandel. Auf EU‑Ebene leben Menschen im Schnitt rund 18 Jahre mit erheblichen gesundheitlichen Einschränkungen; in Österreich liegt dieser Zeitraum laut YouGov-Angaben sogar noch höher. Vor diesem Hintergrund suchen Käuferinnen und Käufer vermehrt nach Lösungen, die die Lebensqualität im Alter verbessern oder Krankheiten vorbeugen können.
Für Hersteller und Handel bedeutet das: Angebote müssen klaren gesundheitlichen Nutzen kommunizieren und verlässliche Informationen liefern. Produkte, die sich durch geprüfte Inhaltsstoffe, nachvollziehbare Herstellungsprozesse oder wissenschaftlich belegte Effekte auszeichnen, haben Wettbewerbsvorteile.
Konsequenzen für Politik und Gesundheitswesen
Die Verschiebung hin zu gesundheitsorientiertem Konsum hat auch politische Relevanz. Sie kann Nachfrage nach präventiven Gesundheitsangeboten, Gesundheitskompetenz‑Programmen und einer transparenten Kennzeichnung von Lebensmitteln und Produkten erhöhen. Gleichzeitig besteht die Herausforderung, die soziale Ungleichheit beim Zugang zu gesundheitsfördernden Produkten zu adressieren: Wenn Gesundheit zum Kaufkriterium wird, drohen Haushalte mit geringem Budget benachteiligt zu werden.
Die YouGov-Ergebnisse machen deutlich, dass Konsumverhalten und Gesundheitsvorsorge enger zusammenrücken. Für Verbraucherinnen und Verbraucher kann das Chancen bedeuten — etwa bessere Angebote zur Prävention —, aber auch Anforderungen an Politik und Wirtschaft, diesen Trend sozial ausgewogen zu begleiten.
Als Ressort Gesundheit beobachte ich aufmerksam, wie Hersteller, Handel und Entscheidungsträger auf diese veränderten Prioritäten reagieren. Wichtig bleibt: Information, Transparenz und Zugänglichkeit, damit gesundheitsfördernde Entscheidungen mehr Menschen offenstehen — ohne Alarmismus, aber mit klarem Blick auf die Fakten.
