Entré en vigueur le 1er juillet, le nouveau dispositif européen de taxation des petits colis a rapidement pesé sur l’activité des plateformes de commerce en ligne d’origine chinoise. Selon des données de Médiamétrie citées par RFI, Shein a vu ses visites reculer de 36 % en juillet par rapport à la même période l’an dernier, tandis que Temu accuse un plongeon de plus de 40 %.
Un forfait qui change la donne sur les petits paniers
La mesure consiste en un droit de douane forfaitaire de 3 € par catégorie d’articles pour les achats inférieurs à 150 €. Avec un prix moyen d’achat sur ces plateformes situé autour de 10 €, l’ajout d’une taxe fixe de 3 € augmente mécaniquement le coût du panier et modifie l’attractivité tarifaire qui faisait la force de ces acteurs sur le marché européen.
Pour les commerçants et les acteurs du e‑commerce européens, cette évolution se traduit par un rééquilibrage concurrentiel : des produits autrefois largement moins chers se rapprochent des offres de marques locales qui ciblent la même gamme de prix.
« On a vu aujourd'hui une augmentation de leurs prix qui les rapproche effectivement de marques françaises qui sont sur cette gamme de produits et qui deviennent tout d'un coup beaucoup plus compétitives. Et c'est un bon signal et c'est aussi un signe d'équité pour l'économie française »,
déclare Marc Lollivier, délégué général de la Fédération du commerce en ligne, interrogé par RFI. Le propos souligne l’effet attendu de la taxe : rétablir une concurrence plus équilibrée au bénéfice des acteurs européens.
Des stratégies d’adaptation déjà en place
Les plateformes chinoises ne restent toutefois pas sans réponse. L’un des leviers cités est l’implantation d’entrepôts en Europe. RFI rappelle que Shein a constitué des stocks en Pologne, permettant d’expédier des commandes depuis l’Union et d’échapper ainsi à la taxe destinée aux importations hors UE.
Gilda Minvielle, de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode, note que ces aménagements logistiques permettent aux plateformes de limiter l’impact direct de la nouvelle taxation sur certains flux de marchandises.
Quelles conséquences pour les ménages ?
Les plateformes elles‑mêmes estiment que la mesure accroît le coût de la vie, en particulier pour les ménages à faibles revenus qui achètent régulièrement des petits articles à bas prix en ligne. Concrètement :
- un panier de 10 € supportera désormais une hausse de prix brute de 30 % si la taxe est répercutée ;
- les produits vendus en lots ou multi‑catégories peuvent voir les effets de la taxation amplifiés ou atténués selon la structuration des catégories ;
- les opérateurs qui basculent une partie de leurs stocks en Europe réduisent pour leur clientèle l’exposition à la taxe, au prix d’investissements logistiques.
Ces éléments suggèrent un double mouvement : une réduction du trafic et des ventes pour les plateformes qui restent tributaires d’expéditions hors UE, et une adaptation commerciale pour celles qui internalisent la distribution sur le continent.
| Indicateur | Variation observée (juillet, an/an) |
|---|---|
| Visites Shein | -36 % |
| Visites Temu | -40 % et plus |
Les professionnels du secteur se montrent toutefois prudents quant à la pérennité de ces tendances : les géants du commerce en ligne disposent de marges et de capacités logistiques leur permettant de s’adapter, via la reconfiguration de leurs circuits d’approvisionnement ou des ajustements de prix.
Au‑delà des conséquences immédiates sur la fréquentation, la mesure pose une question plus large de politique commerciale et sociale : comment concilier la protection des marchés européens et des entreprises locales avec les effets redistributifs d’une taxe qui peut alourdir la facture des ménages modestes ? Les réponses des plateformes et les évolutions logistiques seront à suivre de près dans les prochains mois.
